镀金的内容和屈尊的版权

世事总无常,造化喜弄人。

文 | 阑夕

版权和专利两种制度的相同之处在于,它们都是来自商业社会的伟大发明,以体面而优雅的方式解决了对于创造性工作的回报难题,不过与此同时,只要稍微落后于技术进步和时代发展,这种教条主义又极其容易沦为创新之敌,在争执于分配利益的过程中错失转型机会。

就像Google在欧洲屡遭纸媒集团声讨——后者强硬要求这个以整合信息为最终使命的搜索引擎抓取稿件标题及其摘要——却无助于扭转整个传统出版的衰微曲线,在曾经向Google开出巨额罚金的法国,全国性的报纸每年通过政府套取补贴合计高达12亿欧元,却鲜有一家能够拿出盈利的财务报表。

相比之下,缺少政府庇护的美国媒体同行就有着迥然不同的处境,也是在被Google「捅上一刀」之后,美国的传统纸媒相继展开自救措施,它们并不拒绝Google分文不付的贪婪索引,而是额外雇佣前端工程师和网站架构师,让自己的线上内容服务更好的迎合搜索引擎的标准,并尽可能的被广泛收录。

以《纽约时报》为例,最近五年以来,它的收入结构已经发生巨大变化,印刷广告业务的收入下降被付费订阅业务的增长抵消,尤其是在数字订阅及广告部分的表现十分抢眼。

无论是时过境迁的Google还是风头正劲的Facebook,传统媒体得到的唯一教训,就是不能将这些网络平台视作「分销商」——可以通过交付内容商品的方式先行收回一轮货款——而要将之当成经营工具,利用、放大和二度销售。

于是版权的严厉就从此变得暧昧不清,甚至有些颠倒错乱:在Facebook推出「即时文章」的全新版式之后,媒体要额外抽调人力编写符合这个版式要求的内容规范,等同于要为Facebook增加新的成本,科技媒体The Verge不无忧虑的预测,到了未来,可能会形成媒体向Facebook付费以求更大概率的展示内容的机会。

媒体一边将版权内容贡输出给数字平台、一边还要向后者付费而不是收费,这个设想其实已经部分意义上的实现了。

中国仅存的社交媒体平台新浪微博就已经对包括媒体在内的企业账号进行了信息流的算法降权处理,它们的内容不会总是能够被所有的关注者收到,如果想要全量推送,那么可以选择购买一款名为「粉丝头条」的商业产品,支付一定的费用——通常和被关注数量成正比——换来完整的内容曝光。

如果衍生于印刷媒体系统内的版权发生边界位移还可理解,那么基于电视产业的影像式版权同样结束了高枕无忧的状态,这就显得怪诞而急迫起来。

Facebook刚刚宣布其与美国足球直播应用Univision Deportes达成合作协议,间接获取了后者拥有的美国职业足球联赛的常规赛版权。这纸协议并非是简单的版权交易,而更像是资源置换:Facebook将在比赛进行期间,将意向用户的流量向Univision Deportes的主页倾倒,而Univision Deportes则配合提供站内的直播内容,收获版权佣金、广告分成和粉丝增长的多重收益。

换句话说,版权的销售价值,正在被运营价值冲抵,而在此消彼长的过程当中,新的趋势逐一建立。

也是在今年年初,中超和芒果TV相继决定将短视频内容授权给今日头条,和常规案例不同的是,并非是今日头条作为采购方去谈下的这两笔生意,而是中超和芒果TV以头条号的资质入驻,主动制作短视频内容交给今日头条的算法进行分发。

这是一种相当聪明且「忠孝两全」的尝试。

无论是中国最高级别的职业足球联赛还是湖南广电旗下的一众独播节目,这些内容的含金量依然居高不下,直接售卖版权的模式足够坚挺,远不必到寄人篱下的地步。

比如中超的2017年互联网直播权就被PPTV斥资13亿人民币买下,而芒果TV的扛鼎综艺节目《歌手》的数字播放权也被独家分销给了爱奇艺,这种真金白银的直接交付渠道,仍然是版权兑现的最成熟形式。

不过,随着内容入口的扁平化和时间竞争的白热化, 争取激发更多的用户兴趣,也成为了一种追求增长的压力,而与完整内容并不冲突的精选短视频,就像「先尝后买」的营销技术那样,有了可操作的空间。

据说各大电影发行公司早就有了套路,一部电影的预告片在社交网络里的分享及收看数字,可以用来预估它的首周票房,与其说是数据时代的大好福利,不如说是注意力经济的分配产物。

所以,将短视频放在今日头条分发,也是一个引君入瓮的把戏,今日头条的产品定位决定了它不会是一个长时段停留的电视内容入口,也就是说,它对电视版权的直接威胁性几乎为零,不会具有养虎为患的风险。

而今日头条能够共享出来的海量用户,则是版权经营方视若金石的资源,对于上述案例而言,中超可以借此扩大影响和助益招商,芒果TV可以导流那些想要观看完整节目的观众,它们甘愿委身于今日头条的OGC(职业生产内容)战略,是有着更大的甜头足以构思。

今日头条的气象则如一切连接型平台的早期那样,以旺盛的需求为筹码,吸引犹豫不决的供应的上桌。

在将短视频纳入内容池并在去年年底完成视频牌照的收购之后,今日头条的短视频分发就有些「停不下来」的节奏,据说访客(VV)数量已经达到优酷的1.5倍,属于恐怖级别的增长速度。

即使访问数据存在欺骗的可能性,按期发放给头条号的现金分成却难以造假,这在嗅觉敏锐的内容创业大军里表现得最为明显:自2016年的下半年以来,短视频就成为了今日头条补贴收益最高的内容载体,只要能够专注而批量的为今日头条等内容平台生产短视频,分工成熟的团队可以做到人均创造每月5万人民币左右的变现能力。

如果说电视的繁荣为美国培养出了「沙发一代」,那么手机的昌盛就为中国造就了「低头一族」,在空前强势且毫无可逆性的集中度面前,得时间者得天下。

这也是互联网的所谓「下半场」,对不同类型的产品所赋予的不同意义,尤其是在那些MAU过亿的巨型玩家看来,去和震荡下跌终端活跃设备增速赛跑已经作用有限,新的挑战在于如何挖掘单位用户的价值:更多的停留、更高的消费、更深的依赖⋯⋯

爱因斯坦说过:「我从不去想未来。因为它来得已经够快的了。

有趣的是,今日头条的版权运作方案并非孤例,在相似的时间位置,新浪微博宣布它和NBA签下了长期战略合作伙伴的互利协议,双方将在「短视频、比赛集锦、原创节目和互动产品」方面进行全面合作。

此时,距离腾讯耗资5年5亿美元拿下NBA在中国的全网独播权,才只过去了一年多的时间,腾讯显然没有料到,它可以买断NBA的播放资源,却无权阻止NBA在中国的社交平台上展开宣传,如果NBA的官方微博账号——或许还要算上那30余个球队的官方账号——在新浪微博分享比赛精彩镜头的短视频并和用户热情互动,这毫无疑问又是在合法的侵蚀那5年5亿美元的重金投入。

世事总无常,造化喜弄人。

这些搅着蜜糖的牵手画面,很难让人联想到就在几年前传统媒体和网络平台还是势同水火的关系,前者屡将后者斥为窃贼,试图捍卫陈旧版权的尊严,而后者则如沉默的行商,在悄然之间换到来了满柜的地契。

美国作家埃里克·霍弗曾说:「不满情绪最高涨的时候,很可能是困苦程度勉强可忍受的时候;是生活条件已经改善,以至一种理想状态看似伸手可及的时候。悲愤会在它几乎得到补偿的时候最为蚀骨。

看来,坏的日子似乎早已过去了。

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