Hellobike,热赛道下的低调玩家

在亏损补贴和提效盈利之间,这家共享单车选择了后者。

文 | 阑夕

美国哈佛商学院的战略官学家迈克尔·波特曾提出了「基本竞争战略」原则,即企业必须从成本领先战略、差异化战略、集中战略三种战略中选择一种,作为其主导战略,夹在三者之间的企业往往会被淘汰。

这一经典的商业竞争法则,在如今最热的共享单车市场被天才的选手们发挥得淋漓尽致,故事仿佛几年之前的百团大战和打车补贴大战一般,激烈而声势浩大。这样的市场或许并不符合另一位优秀的管理学家Chan Kim的想法,Chan Kim曾提出了著名的「蓝海战略」,主张通过价值创新拓展非竞争性市场空间。

但无论迈克尔·波特,还是Chan Kim,其思想中有一个共同点或许是相通的,那就是寻求差异化竞争,最近刚刚完成B轮数亿元人民币融资的Hellobike便是这一原则坚定不移的奉行者。

相较于摩拜和ofo在一线城市不停地投入车辆和运营人员,后入局的Hellobike避开了竞争最激烈的北上广深,而是转战杭州、宁波等二三线城市,目前已经在16个城市投放车辆超过70万辆,其中杭州一地的投放数量就超过了10万辆,形成了极高的单城市密度。

共享单车竞争对密度有着很高的要求,作为满足用户3-5公里内出行需求的产品,如果用户寻车的距离超过500米,产品的体验则无疑就是失败的。因此Hellobike选择了在更少的城市,投放更多的单车,而在城市选择上则避开了已经过度竞争的一线城市。

避开一线城市或许是差异化竞争的选择,同样也与共享单车这门生意本身的特性相关。不知何时分享经济在媒体和公司口中变味了共享经济,共享自行车、充电宝、衣服、笔记本电脑等等,但本质上这些生意仍然还是租赁模式。

租赁与Airbnb式的分享最大的不同就是不具备网络效应,不会产生从1到2,从而2到4、8、16、32……的指数级裂变。这样的规模经济使得参与者不得不持续投放车辆,直到其到达需求的饱和点,但由于出行需求呈现分时段、分区域动态变化的特点,这又使得其运营维护的成本大大提高。

嘉御基金的创始人卫哲,在前不久的一次论坛中曾这样点评如今的共享单车市场,「单车项目没有全国规模效应,不会出现赢家通吃的局面。它必须做到每个城市盈利,不可能说每个城市都亏损,15个城市连在一起就盈利」。

于是在保持单点城市盈利的前提下,尽可能地占据更多的城市成了竞争的关键。好消息是,不同于传统互联网生意一二线城市消费力,大于三四线城市消费力的特点。在国内引入公共自行车模式之后,经过十几年发展,已经超过100个城市拥有有桩自行车,中国的有桩公共自行车在无桩的共享单车出现之前也是在全球遥遥领先。据2015年的统计,作为二线城市的武汉拥有公共自行车9万辆,是全球国家总拥有量排名第二的法国的2倍。

在政府倡导绿色出行的大背景下,公共自行车一度作为重点市政工程在各地铺开,而随着无桩共享单车的出现,地方政府们在经历了一段观察期后,也纷纷开始鼓励和支持这一新生事物,像在山东东营、南昌青山湖区等地,当地政府便将Hellobike这样的共享单车创业公司作为运营合作方。

便利性更好的共享单车在二三线城市有着同样旺盛的需求,考验Hellobike们的难点是如何在这些竞争并不算激烈的城市做到单点盈利。根据目前一些平台披露的数据,每投放一万辆单车需要配备50个以上的管理人员,仅每一万辆车所对应的运维人员每月成本就至少20万人民币。

Hellobike则希望以技术驱动运营,来降低这一成本,这取决于两方面:一方面是各家都在努力精进的单车动态管理技术,另一方面则是其运维团队的配置与打法,后者往往是互联网技术背景出身的公司所欠缺的。

在技术层面,Hellobike的智能锁集成了GPS定位模块、物联网芯片,并研发智能停车点系统(HIPS),能够掌握区域内单车数量与状态、地理围栏、骑行轨迹及各区间的供需流量,从而利用动态定价和红包单车等资源分配杠杆来调节供需。而真正的考研则在于在技术的基础上如何实现高效运维。

抗日战争后期,逐渐形成自己战斗风格的八路军曾提出了著名的「三三制」,即以三人构成最小的战斗单元,每个士兵分工明确,分别负责进攻、掩护、支援。而在三人战斗单元之上,则是三个战斗小组构建一个战斗群,层层推进。这一战术方法论充分借助了三角形结构的稳定性和分散性特点。

在几何层面,只要三边的长度确定了,三角形的形状(包括夹角角度)也便确定了,只要长度不变,则没有变形的余地。放在商业层面上,这也就对三边三个不同的人的特点需要有不同的考量,而Uber则是将这一点发挥到极致的一家公司。

在全球,Uber这一非常依赖本地化运营的O2O生意,之所以能够快速扩张,除了资本层面的助理,其著名的「城市铁三角」打法无疑是其在一个城市冷启动最重要的方法论。

Hellobike的城市运营很大程度上也借鉴了这一原则,每个城市只投入3人左右的落地团队,其他的资源,像车辆的维护、运营在当地以众包或外包的形式解决。这样的运营方式最大程度上降低了Hellobike在单城市的运营成本。由此带来的是Hellobike在福州、南京、杭州等城市取得市场占有率第一名的同时,在其中一些城市也能够实现单城盈利,进而保持了整个模式良好的造血能力。

在这场共享单车大战中,资本输血固然重要,自有的造血能力对于并没有处在市场前两名的公司而言,则是未来逆袭或翻盘的基础,而差异化的策略则是他们能否后发制人的关键。

《战争与商业》一书曾这样评价美国的越战策略,「美国在越战中失败的原因,是军方没有一致的战略思路,也没有明确界定胜利的内涵」。对于Hellobike这个热赛道的低调玩家而言,能够争取更多的发育机会和时间或许才是阶段性胜利的评判标准。

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